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還記得晨光、真彩、白雪作伴的學生時代嗎？躺在文具店里2元一只的筆，20年后造***了一家市值800億的上市公司。

7月1日晚間，晨光文具發布了2021年半年度業績預增公告，預計上半年實現歸母凈利潤61.1億元至7億元，與上年同期相比，增加1.46億元至2.36億元，同比增加31%到50%。

在文具這個小而美的市場里，晨光文具憑借線下渠道構筑護城河。然而，無紙化趨勢不可阻擋，傳統文具增長觸頂，B端業務+文創新業態能否撐起晨光文具800億市值？

渠道戰實現線下突圍，十年營收復合增速近30%

晨光文具由陳湖文、陳湖雄、陳雪玲三姐弟一手創辦。陳湖文擔任晨光文具董事長，其雙胞胎弟弟陳湖雄任CEO。

陳湖雄也是晨光文具的直接創始人。在創立晨光文具之前，陳湖雄在文具行業浸淫十余年，從文具推銷員一路做到文具批發商、總代理商。這為晨光文具之后的渠道戰略埋下伏筆。

1997年，“晨光”商標啟用，制筆業務***此起步。彼時，真彩009作為******只國產中性筆已暢銷許久，市場上還有林林總總大大小小的品牌。

在文具這一“小、散、亂”的市場，想要占據一方之地并非易事。陳湖雄還是從自己擅長的領域下手，押注渠道建設。

早期的文具店均是個體小買賣，分布在學校周圍，各類文具產品在店內零散售賣，品牌概念模糊。

2004年開始，晨光推出“樣板店工程”，篩選學校周邊商圈的普通文具店，免費提供晨光文具店招，并傳授產品搭配、貨架合理擺放等經營經驗，協助提高單店盈利能力，從而吸引更多小店面加入，擴大終端品牌影響力。至2008年，晨光樣板店數量已達到3.5萬家。

同樣在小而美市場憑借渠道下沉先發制人的還有公牛電器。公牛在五金店等終端網點投放“公牛”店頭招牌、店內店外陳列展示等廣告資源增強品牌效應，同時采用“配送訪銷”的銷售模式，緊密連接終端市場，逐步建成超百萬個終端網點。

與公牛不同的是，晨光文具的渠道結構更為復雜多元。隨著店招擴張在文具行業盛行，晨光文具對終端渠道做出升級改造，根據單店盈利能力從弱到強逐漸形成標準樣板店、******樣板店、加盟店等多種業態形式。

而在渠道管理上，晨光文具采用了“晨光伙伴金字塔”的營銷模式。晨光直接對接一級經銷商，一級對接二級，二級對接三級經銷商，***終由晨光與各級經銷合作伙伴共同管理零售終端。

各級經銷商分別在自己的分管區域內開展下一級經銷商管理、終端網絡擴充工作，投入人員、資金、軟硬件等，所得收益無需分成，在晨光標準******體系的基準下由經銷商獨享。晨光文具僅從一級經銷商處獲得出貨收入。此種模式下，經銷商的積極性被充分調動。

值得注意的是，不論一級、二級還是三級經銷商，均是各自區域******的晨光文具產品經銷商；同時，晨光要求一級經銷商只能經銷晨光產品，******利益共同體的穩固性。

晨光文具獨特的渠道拓展方式使其能夠高效快捷地占領市場，零售終端數量逐年遞增。

與此同時，盈利能力較強的加盟店數量不斷擴充、單店質量的提高，促使晨光零售終端的單店收入不斷增加。

根據晨光文具公布數據顯示，2016年公司樣板店在一年之內減少902家，加盟店則增加2067家。

截至2020年末，晨光文具在全國共有36家一級合作伙伴、覆蓋1200個城市的二、三級合作伙伴和大客戶，零售終端超過8萬家。

伴隨線下渠道網點的擴張和單店盈利能力提高，晨光文具業績飛速增長。2011至2020年十年時間，晨光文具營收規模由14.47億元增加至131.38億元，營收復合增速達27.8%；歸母凈利潤規模也由1.29億元增至12.55億元，凈利潤復合增速為28.8%。

值得一提的是，晨光文具2015年開始布局線上渠道，由子公司晨光科技負責運營，主要包括天貓和京東兩個板塊。

但直至2019年，晨光科技僅實現營收2.97億元，在傳統核心業務板塊占比約4%。2020年受疫情影響，晨光終端網點數量******負增長，線上業務收入大幅增加59%至4.74億元，凈虧損也由120.59萬元擴大至1195.77萬元。

傳統文具貢獻超5成毛利，B端年增速超70%成增長新勢力

2020年新冠疫情籠罩下，學校周邊商圈停滯，文具行業遭受廣泛沖擊。

中國制筆協會數據顯示，2020年制筆行業212家規模以上企業實現主營業務收入145億元，同比下降11%；實現利潤7億元，同比下降20%。

晨光文具依舊實現營收、凈利潤雙增長。2020年晨光總營收為131.4億元，同比增長17.92%；實現歸母凈利潤12.55億元，同比增加18.43%。

看似不錯的業績背后是晨光的書寫工具、學生文具等傳統核心業務增長乏力。其中書寫工具業務自2015年起營收增速陡然下滑至10%附近，之后一直維持低增速水平；學生文具收入增速則逐年放緩，由2015年的26.55%降至2018年的13.79%。2019年因收購安碩文教收入增速猛增至42.35%。

2020年晨光文具傳統核心業務實現營收75.76億元，同比增長9.1%。其中書寫工具實現收入22.8億元，同比增長4.29%；學生文具實現收入27.06億元，同比增加2.29%。

無紙化趨勢下，傳統文具的天花板伸手可及。個體消費者對于傳統文具的需求縮減，文具消費向創意化、個性化和高端化方向演進。

事實上，早在2012年，晨光文具已經謀求轉型，戰略布局由C端轉向B端，于當年年底推出科力普業務。

晨光科力普作為公司辦公直銷業務的平臺，主要為政府、企事業單位提供辦公一站式采購服務。科力普產品包括晨光自有產品和代理產品，涵蓋辦公物資、MRO工業品、營銷禮品、員工福利以及企業服務等。

科力普業務一經推出即迅速發展，2013年實現收入1.07億元，占當期總營收的4.5%。2015年后科力普迎來了政府陽光采購的政策紅利，2016-2018年連續三年收入增長翻番，2018年營收超過25億，2020年已達到50億，占總營收的38.1%。

2013-2020年，晨光科力普營收復合增速高達73.2%。

此次轉型對于晨光而言無疑是成功的，科力普已成為晨光傳統業務之外另一重要增長點。但由于B2B的辦公集采系薄利多銷的方式，科力普業務的毛利率遠低于其他業務線，2020年毛利率僅為10.98%。

相比之下，書寫工具毛利率達到40.83%，學生文具毛利率也達到33.43%，二者合計貢獻了55%的毛利潤。傳統業務依舊是晨光盈利的主要來源。

為順應文具******化升級，布局B端業務同時，晨光文具接連推出了晨光生活館和九木雜物社兩種新業態。

晨光生活館起初定位于全品類一站式文化時尚購物場所，而后變更為******文具店，銷售的產品仍以文具品類為主，店鋪主要集中在新華書店及復合型書店。九木雜物社則以15-29歲的品質女生作為目標消費群體，銷售的產品主要為文具文創、益智文娛、實用家居等品類，店鋪分布在各城市核心商圈的******購物中心。

晨光生活館的試水并不順利，推出不過三年時間，2017年晨光生活館規模開始收縮，年內門店數較上年度凈減少21家至152 家。此后，晨光文具逐步優化晨光生活館，集中精力發展九木雜物社。

截至2020年底，晨光文具在全國共有441家零售大店，其中九木雜物社361家，晨光生活館僅余80家。

2020年晨光零售大店共實現營業收入6.55億元，同比增長9%。九木雜物社實現營業收入5.58億元，同比增長21%；晨光生活館年內營收不足1億元。

值得一提的是，晨光的兩種新業態發展至今仍在虧損。2020年九木雜物社和晨光生活館合計凈虧損5022.93萬元；近三年累計虧損8857.64萬元。

今年一季度，疫情好轉讓晨光文具業績全面回暖。2021年Q1，晨光文具實現營收38.12億元，同比增長82.96%；歸母凈利潤為3.28億元，同比增長42.5%。

其中，晨光科力普實現收入14.66億元，同比增長161.06%；九木雜物社實現收入2.21萬元，同比增長174.29%。二者營收比重分別達38.5%、5.8%。

線上渠道的晨光科技收入增速顯著下滑，僅實現收入1.08億元，同比增長15.39%。

截至今日午間收盤，晨光文具報收87.16元，股價微漲0.82%，總市值808.62億。